Análisis AC Nielsen:

Un buen sitio en internet y el valor de una marca fuerte, son factores claves para la mayoría de los consumidores mundiales al momento de tomar una decisión de compra. Según el estudio global de ACNielsen, los europeos buscan en internet, mientras en Asia Pacífico confían en el valor de las marcas, y en Norteamérica en la experiencia previa.

No es una sorpresa saber que los internautas suelen buscar información en la red y confían en las marcas más fuertes y reputadas a la hora de tomar sus decisiones de compra. El Estudio global realizado por ACNielsen, líder mundial en investigación de mercados, muestra también cómo el progresivo incremento de personas que utilizan habitualmente internet en muchos países hace que los internáutas influyan cada vez más en ciertos factores tales como la transformación de las tiendas y centros comerciales, o la percepción y eficacia de la publicidad en medios convencionales.

ACNielsen preguntó a los consumidores en 41 países de todo el mundo, cómo se informan y en qué se apoyan a la hora de tomar la decisión final de compra de numerosos productos. La respuesta más popular fue "Buscando en Internet", particularmente al momento de elegir y comprar destinos para las vacaciones (54%), reproductores de MP3 (42%), teléfonos móviles (39%), y créditos (29%). Los consumidores europeos son los que más coinciden con estas medias mundiales de preferencias.
La reputación de la Marca fue la respuesta más numerosa para casi la mitad de los consultados a la hora de comprar un automóvil (46%); y mirar los escaparates es la preferida en el caso de comprar "Moda" (47%) y "Joyas y Relojes" (42%). En el caso de contratar un banco, la "experiencia anterior con la marca" es la respuesta más repetida para cuatro de cada diez internautas.

"ESTAR EN INTERNET ES IMPRESCINDIBLE"
"La realidad es que, actualmente, estar en Internet es comercialmente imprescindible", señala José Luís García Fuentes, director general de ACNielsen España. "Es donde acude la mayoría en busca de información cuando se está informando para comprar, especialmente en Europa, donde la penetración de internet es más elevada, sobre todo para determinadas categorías de productos y servicios como vacaciones, banca, créditos y teléfonos móviles".
La reputación de la "Marca" es el segundo factor que más influye en la compra, y el primero para los consumidores de Asia-Pacífico cuando están pensando adquirir un auto (51%), joyas (42%), contratar un banco (44%), o un crédito (32%). Datos que contrastan con otras regiones mundiales como Europa y Estados Unidos, donde los consumidores señalan como factor principal su experiencia anterior cuando quieren comprarse un auto, y prefieren ver las joyas personalmente antes de decidirse a comprar.
"Internet puede ser el centro comercial del futuro cercano para las agencias de viajes, tiendas de telefonía móvil y servicios financieros, quedando los comercios tradicionales para moda, joyería, relojes y otros productos que los consumidores necesitan ver, sentir y probar antes de comprarlos", comenta García Fuentes. "Esto supone un gran cambio para los distribuidores y centros comerciales. La distribución del futuro precisa tener una propuesta muy diferente a la actual, si la gente sólo siente la necesidad de visitar el comercio para comprar moda y otros accesorios, y prefiere informarse y decidir a través de Internet antes que la compra más espontánea en las tiendas".
En Estados Unidos, la experiencia personal previa aparece como la principal influencia cuando se trata de comprar un coche (49%), contratar un banco (46%), un teléfono móvil (39%), y créditos (35%). El "Boca a Boca" es el factor más destacado en el caso de los productos para adelgazar y teléfonos móviles. "Esto diferencia a los norteamericanos de los consumidores de Asia-Pacífico, donde la experiencia no se considera un factor muy importante en las decisiones de compra", comenta José Luís García Fuentes. "Es algo que refleja la madurez de los mercados y la experiencia personal que los consumidores pueden tener con una marca concreta. En los mercados menos desarrollados, por ejemplo, puede que no haya experiencia previa o sea mínima, por lo que se confía más en el posicionamiento de las marcas y el boca a boca".
El factor más influyente en la decisión de compra de ropa y moda es mirar directamente las vitrinas y las tiendas, especialmente en Europa, donde el 56% prefiere en este caso la compra tradicional, comparados con el 47% global, el 44% de los americanos, o el 42% de los consumidores de Asia Pacífico. "La gente quiere ver, sentir y probar personalmente cuando compra moda, joyas o relojes. Lo que sugiere que es una compra que requiere menos información y más gusto personal y espontaneidad. La publicidad y la marca son el segundo y tercer factor en el ranking de influencia global", señala García Fuentes.

INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD
La publicidad en televisión, revistas y diarios tiene menor peso en los internautas a la hora de tomar sus decisiones de compra, aunque destaca en algún punto como la influencia que tiene para comprar moda, donde aparece en segundo lugar. La publicidad en medios convencionales es mayor para los consumidores de Asia Pacífico, que la valoran sobre todo para comprar vacaciones, coches, joyas, relojes y productos para adelgazar.
"Aunque los internautas no valoren la publicidad en medios convencionales como factor decisivo en sus elecciones de compra, en realidad está construyendo el valor y posicionamiento de las marcas. La publicidad tradicional sigue teniendo un papel destacado en las estrategias de marketing, pues no hay duda de que los consumidores deben ser informados y persuadidos por todas las vías posibles", señala José Luís García Fuentes. "Al mismo tiempo, vemos cómo gradualmente algunas categorías de productos y servicios diversifican cada vez más sus inversiones entre la publicidad online y la televisión y prensa".

MODA Y ACCESORIOS
Cuando de moda y accesorios se trata, las vitrinas y la compra directa es el factor que más influye en la decisión de compra, principalmente para los europeos, quienes con un 56% prefieren dejarse guiar por una buena y tradicional "terapia de compra", mientras que a nivel global la inclinación es de un 47%. La gente confía mucho más en el factor visual al minuto de seleccionar artículos de joyería y relojería. Esto puede sugerir que este tipo de compras, probablemente, corresponderían en la mayoría de los casos a un factor de espontaneidad que a una necesidad previa.
La publicidad y la marca quedan en un segundo y tercer lugar respectivamente en cuanto a las influencia a nivel global.

ELIGIENDO VACACIONES
Cuando se trata de seleccionar un destino para las vacaciones, un 54% los consumidores concuerdan en que internet es la mejor opción, principalmente en Europa, en donde un 59% citó a internet, mientras que a nivel global lo hiciera el 54%. Así, claramente las personas prefieren informarse e investigar sobre los posibles destinos para vacacionar a través de la red.
En segundo lugar, las personas se guían por el factor de "boca a boca" y por la experiencia previa, excepto en Asia Pacífico, en donde la publicidad por televisión es considerada más importante que la experiencia previa.
Los días de averiguar directamente en las agencias de viajes han quedado relegados al séptimo lugar en las preferencias globales.

BANCOS Y PRÉSTAMOS
Cuando se trata de elegir una entidad bancaria, no hay nada como la experiencia previa, especialmente para los norteamericanos, lo sigue la reputación de la marca y el factor "de boca a boca". Sin embargo, cuando se refiere a préstamos, la gente se inclina por avaluar varias opciones, siendo internet el principal medio para informarse, principalmente para los consumidores europeos. Los norteamericanos, sin embargo, citaron la experiencia previa al momento de seleccionar a abastecedor del préstamo.

MERCADOS ANALIZADOS
El estudio ACNielsen de Confianza y Opinión de los Consumidores es el mayor análisis global de este tipo y se realiza semestralmente midiendo los niveles de confianza, hábitos e intenciones de compra y principales opiniones y preocupaciones de los consumidores de todo el mundo. El último estudio fue realizado entre 22.780 usuarios de Internet de 41 países de Europa, Asia Pacífico y Norteamérica.